短短1分钟广告，被“恶评如潮”，闹得沸沸扬扬，这是公众对近年来恶俗广告忍耐极限的总爆发。恒源祥这则广告，冲破了人们心理的底限，达到了广告“传达”的目的，而且没有违规，结果却陷入了尴尬的“广告门”，既没有带来品牌的美誉度和忠诚度，还要面临“七成公众将用弃买行动抵制”的局面。这就给我们提出一个值得思考的问题，广告在“创意”时，是不是只需要考虑法律，“传达”的同时究竟要不要公序良俗？广告发布者应当如何在法律与受众感情，收益与社会责任之间平衡和抉择？就此，我们约请作者发表了看法。

　　尊重受众感情

　　我想没有几个观众会喜欢这种如轰炸机般的重复广告。这种惟广告是瞻的经营模式，完全不顾观众感情的经营理念，未免过于霸道，实在是有失偏颇。

　　确实，一个好的广告能留给观众深刻的印象，从而让他们从内心里接受这种产品。好的广告不但能提高企业的知名度，还能刺激销售给企业带来巨大的经济效益以及“无形资产”。很显然，恒源祥也深知这个非常明确的广告经营理念，但错就错在完全没有考虑到观众的感情承受能力，一味地把自己的意志强加给观众。

　　有人说，在眼球经济时代，恶心就是生产力，恶心到被人注意、被人骂也比没人记住强百倍。也许正是在这种错误的广告理念导向下，恒源祥这个一分钟生肖广告才会新鲜出炉。从广告学角度来说，这是一种策略。好比有人故意的在广告词中写错别字，目的就是让受众加深印象，从而记住该产品。恒源祥这个“很烂很恶俗”的广告，果真让人“印象深刻”。

　　然而，恒源祥却忽略了一点，那就是恶俗广告对品牌带来的负面影响往往使企业得不偿失。当人们听到“恒源祥”这三个字就倒胃、恶心的时候，还能激发他们的购买意愿么？可以说，恒源祥生肖广告恶心了受众的同时，也在一定程度上毁了自己的品牌。

　　一个好的尊重受众感情的广告，可以让观众从心理上接受并愿意为之买单；一个恶俗的广告却只能让它和受众的感情越来越远，最终被观众抛弃。但愿，“恒源祥”们能从这件事中受到启发。冯勋

　　莫忘商业灵魂

　　恒源祥之所以做出这样的恶俗广告，根本原因是忘记了商业广告不能忘记的商业灵魂——给消费者带来幸福、美丽、快乐和好感。你的物质产品给消费者带来快乐，附加于上面的精神文化，同样应该给消费者带来美丽。这是商业打造人类幸福必须具备的一种社会责任。

　　当前，一些商家的商业广告为了目的不择手段，不惜采用畸形另类的办法，以达到刺激人的眼球，让人感到惊异的目的，这是一种猎奇广告思想在作怪，是商业广告对商业灵魂的背叛。这种宁愿遗臭公众，也要闻名天下的思想和社会的文明进步相违背，应当引起我们的警醒。文明是人类进步的灵魂，人们在购买产品的同时，也在购买温暖，购买幸福。一个让人讨厌的广告必然让人对他的商品产生厌恶。七成多的人不愿意购买恶俗广告商品，就是对恶俗广告的一记响亮耳光。

　　要想让商业广告莫忘商业灵魂，一方面要商家自己用高雅、高尚、阳光、向上的商业广告思想设计广告、制作广告，让自己的广告文化成为企业文化的重要组成部分；另一方面，需要我们的商业管理者、广告管理者建立严密的审批程序，对商业广告进行严格的审核，绝不能让那些使观众痛苦，让消费者压抑的广告出笼。——因为，这样的广告是对我们社会文明的污染。

　　商业的灵魂不是金钱，而是在让消费者美丽、幸福、快乐的同时实现商业的最大价值。你越让消费者美丽了，幸福了，快乐了，那么消费者就越热爱你的产品，就越热爱的你的形象，就能愿意购买你的产品，也必然给你带来滚滚财源。殷建光

　　关注“眼球伦理”

　　有专家把当代经济的本质视为“注意力经济”或“眼球经济”，在这种经济形态中，最重要的资源是注意力。注意力已经成为一种信息资产，一种商业社会中的“硬通货”。不过，对注意力经济价值的强调虽很有必要，但如果忽视了对吸引注意力的道德评价和精神意义（我们可以把它定义为“眼球伦理”），恐怕就会导致对注意力缺乏应有的人文关怀和起码的尊重。

　　与恒源祥几乎同出一辙的庸劣广告，在现实生活中俯拾即是——前有网民票选“十大最恶心的广告”，后有恒源祥没完没了的“鼠鼠鼠羊羊羊虎虎虎猪猪猪”，等等。有网友曾调侃道，这种玩意儿，谁听谁崩溃，不明真相的群众还以为自家电视中毒了呢。

　　这是最典型的注意力污染和扭曲。可以说，恒源祥的广告创造者，早已放弃了美学的最后防线，颠覆了传统的话语方式，露出“赤裸而丑陋”的“市井嘴脸”，并试图以收视率和消费指数作为滋养市场的阔大摇篮。只可惜，这次不少市民一反常态，转而倒戈。这表面上以新年祝愿为幌子，却深深地躲藏着“冷暴力”，始于话语的慰藉，终于受众的唾弃，最后以缺乏基本的审视价值，断送了过度口语化的运命——七成公众将用弃买行动抵制恶俗广告，就是明证。商家自以为高明，别出心裁，结果却适得其反，可谓得不偿失。

　　所以，这也在提醒我们，除了要关注注意力的生产加工机制，更要关注其“价值问题”，关注对注意力，尤其是制造和使用注意力中的“伦理道德”，即所谓的“眼球伦理”。只有提高自己“生产”有用信息的水平，合乎人性，不恶俗，不浪费注意力，把自己输出的信息产品，变成真正有价值的信息，才能让注意力发挥出正面而积极的意义和价值。一言以蔽之，暴虐的、恶心的注意力，不是生产力，而是破坏力；要想别人善待你的注意力，就必须先善待自己的注意力。钟盛

　　文化叙事的错位

　　创造有吸引力、说服力的广告，使商家的目标消费者接触、关注、理解并记住它，这是所有广告成功的金玉良言。但是，某些挑战观众忍耐极限的广告，却给观众带来了视听折磨。这是一种商家和观众都不得不面对的尴尬，甚至商家还要为此付出代价——七成公众将用弃买行动抵制恶俗广告。

　　七成公众将用弃买行动抵制恶俗广告的信息表明，恶俗广告在公众面前是失败的。原因何在？我们知道，在广告传播过程中，表面上看，广告是主动方，是广告在向受众传递信息，而实际上，从广告所期待的结果看，主动权却在受众手中。消费者是广告的终点，也是广告的起点。基于此，我们遗憾地发现，对消费者作用理解的错位是“广告门”事件出现的重要原因。

　　更重要的是，“广告门”事件的实质在于恶俗广告已经无法提供附加值。广告既是信息沟通，又是情感交流。当下，广告的内容诉求逐渐从以产品为中心转向以人为中心，从有形的产品转向无形的品牌，广告更多强调的是产品与人的情感世界、精神世界的联系，演绎的是人的欲望和需求，表现的是人的意识和观念。

　　于是广告作为沟通的艺术，沟通的不单是来自产品功能利益的主张，更是来自某种深层文化心理的认同。这一切使广告的文化含量大为增强，而广告内容的商业功利与企图被掩饰或剥落，消费者对广告信息的接受在心理和情感尺度上产生了一种微妙的变化，广告对消费者的心理影响一步步地向深层次掘进。这说明广告离生活的物质标准越远，使用产品的心理享受及提供这种享受的广告的作用就越为重要。正如学者在论及广告文化附加值的重要性时所说的那样：“一个人越远离物质需求，他就越容易被说服或被管理去买什么。”“广告门”事件的出现从实质上是文化叙事策略的失败，是附加值的落空。

　　在广告信息严重过剩，注意力已成稀缺资源的信息社会，恶俗广告只会是过眼烟云。简单地说，成功的广告，不仅要符合国家相关法律及人们的道德标准，而且还应具有艺术欣赏价值和促销产品的功效。这是商家平衡法律、道德与受众感情，付出、收益与社会责任的必然选择，也是提升广告附加值的应有之路，也是广告理性文化叙事策略的必然。朱四倍

　　应多些“南风效应”

　　好一个“恶心就是生产力”！可惜，这种所谓的生产力已经堕落成一种“强人所难的灰色生产力”、“强奸大众文化愿望的黑色生产力”。为了别有用心的广告效应而不惜对群众进行“视听绑架”、精神亵渎，毫无选择地往群众眼睛里“塞”信息，不惜将广告文化拼命往恶俗甚至是“不要脸”的物本主义上靠，极尽顽劣、低劣之能事，“把人变成广告宣传物的奴隶”，实则是一种愚蠢而荒唐的文化败落。

　　由此，想到了“南风效应”：“北风和南风比赛，看谁能把路人的大衣脱掉。北风劲吹，吼声如雷”，行人把大衣裹得更紧了；“南风则徐徐拂动，风和日丽，行人顿觉暖流融融，始而解开纽扣，继而脱掉大衣”。“北风法则”试图在蛮横和文化霸道中得到所谓的广告效应，却激发了人们本能的文化厌倦，不得不选择“逃离”和“放弃购买”——急功近利的“恶俗轰炸”已失去了信任的市场和良好的广告效应。

　　也想到了“平安保险公司·回家篇”的广告：一位女孩在暗夜中回家，非常害怕，用唱歌来安慰自己，走到路口时，那位仍在看摊的老大爷用明亮的灯火，为她送来了安全和温暖，这时，广告响起了浑厚的男性配音：“平安，有时就是一盏让人心里温暖的灯，平安中国，和谐为本！”广告蕴含的温馨关怀、人本效应得到了高度张扬，这家公司的经营理念很容易得到大众的认同与接受，无声无息中达成了一种心灵的交流和企业文化理念的传播。这种润物细无声的“南风效应”的广告，比那种单纯的“恶俗轰炸”高明、智慧多了！

　　这就需要多倡导“南风效应”，注重用不动声色的人文情怀打动群众，用厚德载物的广告效应吸引大众，用寓意深刻的广告思想震撼观众。也就是说，要打破广告策划的“单向度积压”，由原来的“要群众接受”变成“群众想接受、乐意接受”等。群众自身的市场积极性和观赏性心理得到了激活和挖掘，广告才能真正“沉淀”到群众心中。这才是广告赢得市场、深得民心的文化终极魅力所在。