“思考一下喝咖啡这种简单的行为吧，”安东尼·吉登斯教授在其颇具影响的教科书《社会学》中建议说。这种看似平凡的日常行为，事实上意味深长。

吉登斯教授表示，喝咖啡是一种具有象征意义的个人习惯。它不只是个喝饮料的问题；其中传达出了某种信息。此外，咖啡也是一种社会润滑剂。吉登斯写道：“两个相约喝咖啡的人，可能对凑在一起聊天更感兴趣，而并不在乎他们实际上喝了什么。”

吉登斯教授补充道，你杯中的咖啡，是经过一系列历史、经济和社会发展才到达你手中的。这是一种卓越非凡的全球性现象。但对于这种产品，并不是所有国家都有相同的认知。而与可卡因或海洛因不同，咖啡基本上仍是一种可被社会接受的兴奋剂，这一点与酒精有点类似。

吉登斯教授的这些研究并不只是趣味横生的社会科学。这是对近年来一个颇为惊人的商业现象所进行的有趣洞察：高价咖啡市场惊人增长，销售网点不断增加。

高价咖啡的罕见成功

很多公司都因自己在成功革新方面的无能而深深自责。或许，有些时候，它们只是没有对身边的世界投以足够的关注，没有投入足够精力去研究在有商家提供的情况下，哪种产品可能会让潜在消费者蜂拥而至。繁忙的白领在午餐时间选择的食品和饮料是什么？为什么购物者（尤其是妇女们）会表现出她们的购物方式？

无论谁发现了“下一个咖啡”，他无疑都将意识到那是一个多么重大的发现。国际咖啡组织估计，全球（咖啡）零售额目前已接近700亿美元。咖啡馆的市场领军企业星巴克，在37个国家拥有逾1.1万家店面，每周为4000多万消费者提供服务。因此，请不要再嘲笑社会学者了。与全球不断壮大的市场研究员队伍相比，在消费者和特定行业的潜在增长方面，社会学者或许可以告诉你更多东西。

高价咖啡的供应商已经取得了极其罕见成功，而其他大多数商业活动对此似乎依然望尘莫及。他们创造了人们对某种东西的需求。

在不算遥远的过去，很多消费者曾经满足于偶尔喝一杯叫做“咖啡”的东西——那是一种平淡无奇、价格便宜、热气腾腾的褐色液体。而如今，数以百万计的消费者在他们的日常工作计划中，每天都要至少去一次那个提供这种起着泡沫、热气腾腾的满足物的 “殿堂”。没有哪个座谈调研或民意测验会发现，消费者会因为每周去喝5次咖啡而产生一种受挫感。

创造人们的需求

少数聪明的人总是与众不同。同样，索尼并没有坐等无数消费者找上门来要求得到某种产品，以便能在等火车时听他们的卡式磁带。索尼主动发明了随身听，然后就去数他们赚到的钱了。最伟大的创新，就是源自这种大胆、原创的想法。

作为亨氏首席执行官，比尔·约翰逊是否会被列入创新名人堂现在还不清楚。但至少他正在尝试。正如他所说的那样，他认为自己的公司需要为人们提供“使用豆子的新方式”。亨氏已开发出直接可以放在烤面包上的现成豆子，与家乐氏的Pop-Tarts果酱馅饼道理差不多。约翰逊问道：“如果人们要花时间将豆子做熟，再放到烤面包上，那么我们为什么不将过程简化，为他们提供能直接放在烤面包上的豆子呢？” 市场会在足够短的时间内给他一个答案。

给消费者那种高级的感觉

高价咖啡行业带给我们的另外一个重要启示，是让我们看到了存在于发达世界的一种重要的全球性趋势：走向高端市场、享受更高级奢侈品的愿望。正如迈克尔·西尔弗斯坦和尼尔·菲斯克在他们2003年出版的合著《消费升级》一书中论述的：这个新市场中的胜利者不会低估他们的消费者，他们在努力提高产品本身和消费者整体体验两方面的质量。

如果你也足够幸运地依靠一种原材料（例如咖啡），而这种原料的价格在长期内又一直保持在历史低点的话，那么，你能获得的利润率将非常诱人。根据沃伦·巴菲特的“你支付的是价格，你得到的是价值”这一原理，消费者将继续不断地掏腰包。

星巴克的生意兴隆，不只因为它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择。它还努力为其拥趸创造一个亲切的、愉悦的环境。这种方式，吉登斯教授会明白。这家企业不仅是一家咖啡馆，它还是一个体验良好感觉的地方。

下个月在英国，皇家艺术学会将与星巴克共同主办一系列所谓“咖啡馆争执”或辩论。这是一种刻意的尝试，目的是重现18世纪开设咖啡馆的原始目的——当时，咖啡馆是一个辩论、闲聊以及探讨文学和策划政治活动的地方。

喝杯咖啡这种“简单的行为”一点也不简单。不过，我们中某些人很多年之前就已经明白这一点。我的祖父伊曼纽尔·斯特恩有咖啡瘾。他对这种东西的巨大摄入量让朋友和同事们惊讶不已，而他的这种习惯无疑是他在上一个世纪之交在维也纳的咖啡馆染上的；当时，他正在维也纳读法律。

“但是斯特恩博士，”当他在深夜又喝下一杯咖啡时，担心的访客会问，“你喝了这么多咖啡之后，是否有过无法入睡的时候呢？”

“只有当咖啡不太浓时才可能睡不着，”他会回答，“而后，我会烦躁不安，以至无法入睡。”