开设博客、留言论坛、消费者投票，在东风日产销售精英大赛中，由于互联网的使用，增加了许多互动环节，为消费者的参与提供了更多便利。“随着互联网特别是Web2.0的广泛应用，一对一的行销越来越被大众认可。”奥美顾客关系行销中国区总裁范庆南表示。关于互动营销在营销实践中的广泛运用，日前我们专访了Neo@Ogilvy总监王宏鹏。

数据可随时监测

《成功营销》：互动营销与传统营销相比较，有哪些不同呢？

王宏鹏：互动营销与传统营销在理念上是一样，只是传播上有不同。比如品牌的延展力上，传统的营销方式是，从产品延展出品牌概念，寻找一个创意点子，制作成品牌广告，由电视或平面广告传达出去；而互动营销多了一种与消费者的互动，这种互动可能是点击、发短信、打电话，这样营销能够得到消费者的回应。

互动营销在数据的可监测性上有很大优势。消费者在互动过程中，会留下一些数据，通过这些数据，能够了解消费者的习性、偏好，有的放矢地制定策略。

互动营销的最大差异，就是传统营销依赖第三方监测机构，了解哪些媒体的用户覆盖率比较大，从而优化媒介计划。但目前中国的第三方调研并不很发达。互动营销可以通过监测去优化，通过优化去筛选，在第二次活动中再进行互动测试。互动营销是一个不断测试、优化的过程。

《成功营销》：互动营销中采取什么方式与消费者进行互动，消费者以什么方式回应，这些是否对策划者提出了更高要求？这些将对传统的品牌传播带来什么变化呢？

王宏鹏：互动营销的方式，消费者的回应方式，以及如何把消费者带到店内去看样品，从而带动一些销售，在活动策划时就要考虑与消费者互动的机制，并且在活动过程中展开一些对话。

所有的行销，能够很好地把不同层次的消费者带到销售中去是最理想的状态。互动营销可以了解消费者在不同阶段的想法，并针对性地设计一些行销的方案。这一点与传统营销一次性的市场行为完全不同。

传统营销的出发点是品牌，传播为品牌服务。随着先进科技的发展，在互动营销中可以实现一对一的沟通，想方设法进行推广。互动营销完全是以消费者为核心。

这些对企业策划能力提出很高的要求。互动营销不仅仅是做广告，常常包括互联网的公关、路演、活动的组织，以及产品评测、消费者的回应，它更像一个虚拟的社会。

唤起回应

《成功营销》：不同产品、不同行业对于互动营销的运用，有哪些不同呢？

王宏鹏：快速消费品产品同质化非常严重，必须要设立一些活动，让消费者加入进来，扩大品牌的外延，通过创造消费者感兴趣的事件参与进来。而像手机、IT、汽车这些产品，消费者的需求已经存在，广告不一定能够增加很强的销售需求。这些产品可以在消费者收集信息的一些通路上作一些互动推广，比如在搜索引擎、网站的相关频道上，把产品推上去，消费者有兴趣，就会作出回应。

《成功营销》：互动营销是一个非常创新的领域，目前对它的定义是否达成共识呢？

王宏鹏：关于互动营销还有几种不同的词汇，如新媒体营销、互联网营销、数字行销，等等。实际上，所有只要是品牌与消费者能够产生回应并有一个互动的机制，能够从消费者那里得到回应的，都可以归入到互动营销的范畴。

奥美关于互动营销是这样定义的：基于互联网、手机、互动电视等支持品牌与消费者互动平台的营销方式。与传统营销方式相比，互动营销方式具有精准定向，智能优化，减少浪费的优势。

《成功营销》：为什么我们一谈到互动营销，就会马上想起互联网营销呢？

王宏鹏：在互动营销中，每条广告接触消费者后不一定马上产生购买，但一定要在他的脑海里产生印象。互动营销的核心，就是要唤起消费者心中的某些需求，唤起消费者的回应。

广告主经常强烈地要求，投放广告后对效果可以进行判断。因为现在互联网是最成熟地保证消费者的回应能够被监测到，因此互联网是使用最多的互动营销的平台。

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