低成本打造大品牌

农民养猪有一个困惑：饲料很贵，辛辛苦苦将猪养肥卖了，但一算账，发现收入还不抵饲料钱。

当前，国内有不少“类养猪企业”：以大价钱砸黄金时段电视广告，到年底一算账，发现营销宣传成本居高不下，连成本都收不回来。

对于既想快速打造强势品牌，又想相对降低营销成本的企业，该怎么办？

本期案例为此提供解决方案。

案例

天梭表的低成本营销之道

天梭成功的秘笈是“质量第一，营销第二”

■ 文/周建华

当不少中国企业都在陷入“高电视广告投放带来高销售；电视广告减少，销售急速下滑；电视广告停止，产品滞销”的怪圈时，瑞士Swatch集团旗下天梭（Tissot）品牌手表进行了营销创新，走出了一条低成本市场营销道路。

2006年，天梭在中国的销售量有望突破20万只，成为国内中档瑞士手表中销量最大的品牌。天梭中国市场销量超过了瑞士和意大利，成为天梭表全球最大市场。

据来自天梭的数据显示，2004年，天梭在中国销售了约10万只手表，2005年则增长到约 15万只。市场快速增长的背后，是天梭表每年的营销宣传费用均不足销售额的2%。2006年，天梭表零售额将超过5亿人民币，其营销宣传费用却不到 1000万元人民币。天梭中国区在营销费用有限情况下，实施“消费者营销”，即不追求很高知名度，但追求忠诚度，使每一个使用天梭的消费者都成为天梭的形象大使和口碑传播者，其经验值得中国企业研究和借鉴。

“平民奢侈品”

作为全球最大的钟表集团—— 瑞士Swatch集团，一共有18个品牌，天梭在其庞大的品牌家族中，属于中档产品。Swatch集团最顶级的是Breguet（宝玑）；高档品牌有Omega （欧米茄）、 Longines （浪琴）、Rado（雷达）等，天梭表上百年来一直坚持的使命是，“让大众以较低的价格买到高质量的手”表。（offer to a wide public a range of high quality timepieces at an affordable price.）在瑞士，天梭表属于大众品牌，可谓家喻户晓。1992年，天梭来到中国后发现，中国消费者希望以最低的价格，买到一个真正的瑞士手表，希望拥有一个具有瑞士品质的瑞士品牌手表。

于是天梭表根据中国消费者的心理，努力把天梭品牌定位在：买天梭手表既不贵，但又有身份和地位，简言之，就是“平民奢侈品”。天梭手表目前的市场零售价格在2000元至6000元之间。通过“瑞士制造”的原产地概念营销，以及不断强化天梭的百年历史文化积累等，天梭成功地将自己塑造成为了一个比日本和香港手表略高一档，同时性价比却很好的中高档品牌。

在中国，屡见不鲜的案例是：不少企业的产品既没有高技术含量，质量也很粗糙，但他们很善于营销炒作。在经过一番广告轰炸和低价冲击市场之后，短期内产生了大量销售。但很快消费者发现其质量功能并不如吹嘘的那么好，于是很快被市场所唾弃。

天梭反其道而行之。瑞士钟表业的世界级声誉在很大程度上来自其稳定的质量和可靠的性能。坚持科技研发和低成本的市场营销，是瑞士Swatch集团始终坚守的关键成功法则之一。作为Swatch集团的成员之一，“质量第一，营销第二”也是天梭的信条。

不同于瑞士的玩法

2000年，广东人姚忠伟出任天梭中国区副总裁，负责市场营销工作。姚忠伟发现，虽然天梭的购买者对天梭的品牌忠诚度和品质认知度均很高，但天梭的知名度却不高，当年只有5%～7%左右。

提高知名度，进而提高销售额，成为了姚忠伟的首要任务。当时，除了欧米茄、浪琴等少数高端奢侈手表品牌，中档品牌中尚没有使用形象代言人的先例。实际上，早在1998年，天梭就聘请了欧文担任全球形象代言人。但欧文代言一直没有在中国和全球进行大规模营销推广。

姚忠伟发现欧文在中国的知名度很高，年轻人很喜爱。于是，天梭中国区大胆地提出，在宣传天梭品牌时，突出欧文。然而，这个设想遭到瑞士总部坚决反对。瑞士总部认为，天梭是拥有150年历史的百年品牌，已经很著名了，怎么能把算不上超一流球员的欧文和天梭放在一起？在天梭中国区的广告设计招贴画中，打算把欧文放在最突出的位置，而戴在欧文手上的天梭表只处于下方的一个不显眼的位置。这更令总部接受不了，因此禁止将欧文的形象放在天梭的灯箱广告上。

天梭中国区遇到了很大的压力，但姚忠伟仍争辩说，在中国，知道欧文的人，比知道天梭的要多得多。经过长时间的沟通和说服，瑞士总部同意天梭中国区的大胆做法。天梭中国区于是在中国十多个城市，利用欧文代言举行活动。而在2006年世界杯期间，天梭不是世界杯的赞助商，但利用欧文把自己和世界杯联系在一起，限量发行1500只欧文签名的天梭表，同时设法让媒体从不同角度去宣传欧文，增加欧文在中国的知名度。

除了中国区以外，世界上其他国家都不如此突出地把欧文和天梭放在一起。在中国区大规模推广代言人欧文的结果是，2001年天梭的销售额较2000年上升了60%，知名度也获得大大提高。2006年，知名度达到25%，大城市达到30%。

2005年，天梭又聘请徐熙媛（大S）为大中华区代言人，期望以此来打动更多女性消费者的心。继天梭之后，几乎所有的中档表纷纷效仿，也使用明星代言。

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