前不久，“旺仔牛奶”新广告受到了众多观众和媒体的指责，称其“歪曲母爱”，误导小孩以为父母只有买了牛奶才是真正爱他。为此，本人也仔细“品味”了一下这则新广告。

广告的情节大致如下：“三年级六班李子明同学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶……”小学的喇叭大声播报。叫李子明的男孩激动又自豪，眼泪狂飞(夸张的动画效果)，飞扑到妈妈怀里，亲了一口牛奶罐子，说：“妈妈我爱你！”身后的小同学满眼羡慕地说：“哇，你的妈妈好爱你哦！”

原来，为了加强广告效果，强化消费者对广告的理解，广告中难免加上一些夸张的成分，但是，正是这则夸张的广告，成为了本次危机的导火索，让旺旺集团也因此陷入一场突如其来的广告危机之中。

危机应对，旺旺集团显然没有做好准备

大多消费者都指责，这则广告里同学羡慕的感慨，给没有多少分辨能力的孩子这样的暗示：妈妈买旺仔牛奶就是爱他。那如果不买旺仔牛奶呢，难道就不爱孩子了？面对这样的质问？面对广告危机可能带来的不利影响，旺旺集团又是如何应对这次危机的呢？

据《北京晨报》在8月23日的一个题为“旺仔牛奶广告被指误导儿童”的整版报道显示：旺旺集团绝非对孩子有所暗示。旺旺集团旺仔牛奶事业部企划部的沈经理解释说，这则广告的主旨是说哪怕父母小小的关怀，都会令孩子非常开心。这种情感交流是通过牛奶实现的，牛奶是父母关怀孩子的产品之一，并非暗示孩子“牛奶就等于母爱”。

沈继续解释，每名消费者对同样的广告都有不同的反应，这并非企业可以控制，旺旺不存在“逼迫”一说。虽然产品针对的消费者是小孩，但小孩的消费主导权在家长手里，而家长是有辨别力的。孩子有自己的想法，父母也应有相应的对孩子的价值观培养。如果家长觉得不能购买旺仔牛奶，也可以用特别的方法劝说孩子。而且，利用学校作为广告场景，也都是很正常的生活化场景，同时表示会接受观众对表现方式的批评意见，列入以后新广告策划的考虑范围……

显然，沈的回答属于辩解之辞。虽然，沈从正面回应了观众的置疑，也可能在一定程度上延缓了广告危机事件的进一步扩大。但是，从沈的回答中还没有找到铿锵有力的解释，乃至一些敏感的专家认为，旺旺在拿母爱促销误导儿童。

危机公关，旺旺集团应该怎么做？

首先，从危机的来源来看，引发这场危机的源头就是正在热播的旺旺新广告。因为广告自身的“歧义”，它所表现的广告含义触动了部分消费者的抵触情绪。同时，由于旺旺集团根本没有建立有机的危机预防系统，从广告创意开始，看到其中可能引发的危机。所以，从一开始，旺旺集团都没有做出“该广告创意可行性调查及其分析”，没有发现其歧义足以让消费者产生抵触情绪。以本人之间，一个项目的推出，必须做好三件事情：

第一、项目本身的价值分析。以这则广告创意来看，其对市场拉动效果会几倍于本身的广告投入，即收入与支出之比，相信每个企业，包括旺旺集团都会有一杆称去衡量这个比值。

第二、项目可行性分析。从这起广告危机事件来看，旺旺集团显然没有对广告创意进行周密的可行性分析，这里面包括可行性调查、可能存在负面理解、产生负面理解的人数和影响等。

第三、项目危机预防系统。任何项目的实施都可能存在危机，只是因危机的大小和控制能力，危机的影响力不同罢了。因此，开展任何项目之前，都要做好危机预防，针对可能存在的危机做好相应防范措施，争取将危机影响降到最低。

其次，在危机产生以后，旺旺集团应该怎样做好危机公关？以本人之见，旺旺集团至少应该做如下五件事情：

第一、迅速找到危机的源头并立即加以控制。这里面提到的危机“源头”主要是指两个源头，其一、危机的出现地方，即消费者的谴责和媒体的声讨；其二、危机的根源，一则旺旺新广告，因母爱过火，陷入谴责。这主要要控制新广告，重新审视其是否母爱过火，决定是否继续播出该广告？

第二、向媒体发表声音，感谢媒体和广大消费者的监督和提醒，并策划一系列“感谢”事件，展现旺旺集团的诚意。这我们通过媒体检索看到，旺旺集团也做了类似的工作，但是其前提是在“狡辩”母爱广告没有过火之后，这显然不会让消费者和媒体感受到旺旺的诚意？

第三、和专业公关公司合作，多方位多角度挖掘企业有价值的新闻点，从侧面提升体液形象。如旺旺集团的爱心，如何致力于帮助孩子成长等等。

第四、如果旺旺坚持继续播出广告，就应该第一时间组织权威的、有公信力的政府、专家或者相关组织，让他们去感受母爱广告、体验母爱广告，来为公众做出解释和说明，并从正面展现广告本身的价值，化危险为机会，将这起危机事件作为正面宣传。

第五、此外，旺旺更应该组织更多孩子和母亲参加的爱心公益活动，将更多的孩子与母亲团结在一起，让他们通过现实体验，感受旺旺的亲情理念。

危机本身不可怕，可怕的是在危机面前，失去正确的方法。但是，我们不得不意识到，因为广告创意引起危机并不是这一起，像震惊中国的“中国种的狗”事件，这就提醒我们的企业，由于国内目前审查制度尚不完善的电视环境下，我们的广告一定要经过周密的可行性分析，并通过专业公关公司，时刻做好危机预防，让追求出彩创意、追求广告最大效果的同时，将负面影响降到最低。