访谈一：移动营销如何“开发”客户

Alan Chapell，美国咨询公司Chapell & Association董事长，互动营销领域的领导性人物。

Marketing China：近年来，移动营销日益受到重视，它的兴起缘由何起？

Alan：现如今，消费者对移动设备非常依赖，几乎每天都随身携带手机或其他移动设备，再加上移动设备私密度非常高，这就令其成为一个独特、无以伦比的“个性化”媒介。基于移动设备的这些特点，营销人员可以为消费者提供与之相关的、个性化的服务。从消费者偏好来看，他们也似乎愈发追求“个性化”——无论是个性化的铃声、屏保还是其他内容。

Marketing China：虽然移动设备是一个理想的营销媒介，但由于移动服务隐私度很高，如何开发客户群，始终是个问题。请您谈谈该怎样接触移动营销的潜在客户呢？

Alan：专家展望了三种覆盖移动营销客户资料的数据库。之所以说是“展望”，是因为目前还没有哪个营销者能平衡运用这三种形式：第一、统计学数据库，这也是许多传统的直复营销者所运用的客户数据资料；第二、交易顾客数据库，移动营销可以和零售商合作，获得消费者从特定零售商处购买产品的信息，再根据零售商提供的交易信息，对相关消费者提供特定资讯，比如优惠券或打折券；第三、行为信息数据库，比如通过网站，获取消费者上网过程中产生的行为信息，由此就知道应该何时、何地发送何种广告到他们的移动设备上，以进行目标营销。

Marketing China：开发移动营销客户群之后，下一步的营销重点是什么？

Alan：第一，移动营销者要诚心地将重点放在“做正确的事”上。通过强调消费者点击广告，注重合法运作（如CPN），以及从过往经验中吸取教训，移动营销成功的几率就会非常高；第二点就是，依据正确数据，针对不同消费者发送与之相关的、具有高度针对性的广告。这一点非常重要。

访谈二：在线互动营销3P原则

Gerry McGoldrick，美国企业Refinery资深副总裁，是在线媒体购买、策划领域的资深人士。

Marketing China：在线互动营销面临着怎样的挑战？如何才能有效地实践一个互动营销项目？

Gerry：随着互联网的迅速发展，大多数用户都把网络看成一种有效、便捷地获得信息的途径。这也给在线互动营销领域的人们带来难题——针对这些以获得知识为目的的用户，营销变得非常困难。大多数用户并不想被自说自话的促销所干扰，他们只是想要客观的、自己需要的信息。我们要记住，互动营销的目标是实现商业目的，而不仅仅是互动，所以有必要熟知构成在线互动营销一贯性、有效性的3P原则：规划（Plan）、效能（Perform）以及赢利性（Profitability）。

Marketing China：3P听起来似乎很简单，实际上它们代表了什么？在执行过程中又应该起到怎样的作用？

Gerry：在线互动营销是一个漫长的过程，你不可能漫无目的地开始，首先要规划（Plan），这也是要将互动营销的五条纲目（用户体验调研、创意、技术解决方案、分析、搜索方式）整合到一起。你必须为整个互动营销推广制定一个战略性的规划，将看似松散的五点紧密联系在一起。然后是效能（Perform），你的互动营销是否起作用是可以量化的，这就要求在规划阶段就要制定效能测量指标；效能可以衡量每种特殊的营销工具是如何发挥作用的。最后就是赢利的问题，如果一个网站不能增加收入，那它比一本宣传册强不了多少。所有的市场推广和独立的营销途径都应该考虑到ROI（Return on Interactive），即互动回报率。事实上，很少有企业考虑到赢利的问题，他们过于关注提升用户兴趣，但是不一定能提供有效的、富于创意的必要技术解决方案。一个脚踏实地的、成功结合3P的在线互动营销战略一定会带来互动回报率。