2006年8月8日，北京奥运会二周年倒计时。在这个特殊的日子，国内首席整合营销传播杂志《成功营销》联合网易共同推出了“每月头脑风暴”网络访谈栏目，并将第一期的目标锁定体育营销，特邀蒙牛副总裁孙先红先生、福建匹克集团有限公司副总经理许志华先生以及太度体育总裁、体育营销专家朱小明先生共同做客网易聊天室，共同就“奥运营销之梦”进行交流。此次访谈由《成功营销》杂志社副主编刘元煌与网易商业频道北京负责人程李共同主持。

近年来，越来越多的优秀中国企业开始运用体育营销手段，向全世界范围推广中国企业的品牌和产品。2006年初的意大利都灵冬奥会和刚刚过去的德国世界杯，无疑是中国企业奥运营销大考前两次最为重要的热身活动。

和中国企业的国际化发展道路一样，体育营销对于中国企业来说也是一个新的探索，在经验和认识方面也都存在一些不足之处。体育营销本身存在着高门槛、高风险与高收益和对企业整合能力要求高等特点，目前的中国企业，虽然积累了一些经验，但无论是对体育营销本身规律的认识与把握，还是对世界范围内体育营销机构和资源的整合以及企业内部对体育营销的有效规划，都存在一些欠缺。

那么到底该如何进行体育营销呢？中国企业应该如何把握奥运商机呢？本期“头脑风暴”告诉你！

“奥运营销之梦”

主持人：刘元煌 成功营销杂志副主编

程 李 网易商业频道北京负责人

嘉宾： 孙先红 蒙牛集团副总裁

许志华 匹克集团董事，副总经理

朱小明 太度体育营销总裁

殊途同归：“奥运营销”与“非奥运营销”

刘元煌：借北京奥运会倒计时两周年之际，我们以“奥运营销之梦”为主题来谈一谈体育营销这个中国企业的新机遇和新挑战。众所周知，蒙牛一直在赞助多项体育赛事，但是成为北京奥运合作伙伴的，却是同城的竞争对手伊利。当初你们和伊利对于奥运合作伙伴的竞争也很激烈，但是在呼和浩特市政府的干预下，蒙牛放弃了。看来蒙牛的看法是不当奥运伙伴也能达到目的？比如，“超女”方面你们就是大赢家。

孙先红：毕竟能够成为奥运赞助商的乳品企业只能有一个，但是没有拿到赞助资格的企业可以通过其他公益事业回报社会。蒙牛一直很注重体育营销，最近和CCTV5、国家体育总局合作举办《城市之间》栏目也是我们体育营销的一部分。奥运会不仅仅是运动员的竞技舞台，更重要的是要带动全人类参与到运动当中来，提升每个国民的身体素质。赞助奥运会是任何一个大企业都应负的社会责任，但是这种社会责任企业会通过不同的方式来表达。

刘元煌：那可否说蒙牛的路线是“非奥运营销”，对于企业而言，如何来平衡“奥运营销”和“非奥运营销”这两条不同的路线呢？

朱小明：从某种角度来讲，奥运只是一个权益，考验的还是企业的营销能力。老百姓接触更多的是体验，是看得到、摸得着的东西。这样恰恰给蒙牛提供了很多机会，空间同样会很大。

孙先红：奥运营销、非奥运营销，是专家做的一个划分，两者在实质上是一样的。奥运会的宗旨就是带动全民参与。蒙牛可以和全国的老百姓一样，在比赛场的外面，带动大家共同参与，就像第17届德国世界杯期间蒙牛的小奶人广告一样，实际上是倡导全民健身、多喝牛奶多运动。

许志华：奥运营销是体育营销里面一个项目，恰逢北京奥运会的契机，奥运营销就成为焦点。因此，奥运营销是一种“注意力经济”，也给企业提供了一个更大的平台和机会。但奥运营销的本质还是满足消费者的利益。

体育营销=奢侈品？

刘元煌：结合一些网友的提问，我想请教各位嘉宾，体育营销尤其是奥运赞助是不是一种奢侈品呢？它是不是集中体现了高投入、高风险、高回报的特性因而具有高门槛？

孙先红：体育营销在本质上等于明星代言，是把相当一部分爱好体育的消费者对体育的感情转嫁到产品上。世界杯期间，任何体育营销的活动费用都很高，这实际上跟高薪聘请明星代言的费用是一样的。所有参与营销的战略必须围绕着消费者的利益展开，这是我们判断是否参与奥运营销的最基本原则。其次，如果费用超出了我们的营销预算，那么即便是再好的营销机会也显得贵了。

许志华：是否要赞助一个赛事，首先要看这个活动符不符合企业发展的战略和定位。其次就是要考虑性价比，这个也要结合企业的发展阶段。十几年前，对匹克来说一笔几十万的赞助就是天价了，现在则可以投资几千万。奥运营销本身对于每个企业而言都是一个机会，但确实是要付出一定的代价，因此企业要对自己做出合理的评估。

朱小明：奢侈品是不实用的东西。如果一个企业十分需要进行体育营销或奥运赞助，能够对企业营销产生很好的效果，那么体育赞助就不是奢侈品。当然，进行体育营销，在投入第一笔资金后的做法很关键，必须要有相应的后续资金来进行第二步、第三步的推广。如果没有这些，那么第一笔资金就浪费了，体育赞助就真的变成奢侈品了。

[1] [2] 下一页