中国经济的持续增长，给汽车厂商带来无限的想象空间。从广州国际汽车展上，各大汽车巨头悉数参与，就可见一斑。而今年上半年上市的62款新车，更将汽车市场竞争推向白热化。然而，新车上市，早已没有了消费者蜂拥而上的壮观景象。消费者日趋理性，持币待购成为汽车消费的正常现象。过去的“车型战”、“价格战”、“广告战”已无法撬动市场。

消费者成为市场真正的主宰！消费者满意度成为企业生存的价值所在。“以消费者为中心”已不仅仅是从产品的功能价值上加以实现，而要通过汽车厂商全方位的过程服务和品牌的恒久保值来得以体现。

在这样的背景下，各个厂商逐步改变市场营销策略，回归营销原点，那就是--消费者。不仅产品功能围绕消费者的需求，同时大力提升服务水平，在品牌建设上，给予消费者更大的参与度和发言权。

这完全改变了传统的品牌传播方向。过去厂商从产品特性中提炼品牌内涵，制作出广告，通过媒体发布出去。而现在，借助于互联网等新技术的发展，消费者的参与变成可能。消费者从一开始就进入到品牌的建造中，品牌在与消费者的互动中不断被修正，使之更能贴近消费者。

中国汽车市场已经从“产品时代”步入“品牌时代”。由于互联网、手机等新技术的加入，从一开始它就带上了颠覆传统营销模式的创新色彩。这一次我们将目光聚集到东风日产的“2006销售精英大赛”上。

2005年东风日产公司以160%的惊人速度增长，成为去年汽车行业的一匹黑马。异军突起的背后，东风日产副总经理任勇认为，除了产品的准确定位，还有科学的营销方式，形成了一股推动企业发展的强大合力。

在品牌塑造方面，东风日产注重品牌与消费者的互动与交流，通过各种创意营销活动，赋予品牌更多的文化内涵，走进消费者的生活，甚至走进消费者的情感世界，以达到人与车的和谐生活，真正履行“人·车·生活”的品牌承诺。

2004年，蓝鸟智尊的上市仪式放在央视“同一首歌”晚会现场，借助其高收视率和影响力扩大品牌知名度；2005年底通过赞助帕瓦罗蒂告别歌坛全球巡演中国站演唱会提升天籁的美誉度；借与《无极》合作推广骐达在消费者中的影响力等等。2006年 4月，东风日产与央视合作推出《绝对挑战-巅峰营销》的多集节目，通过百万年薪营销总监的招募，将企业宣传贯穿节目当中，企业文化被深层次解读，品牌形象得到充分彰显。

营销大师唐·舒尔茨说，整合营销传播的实质就是把各种行销手段整合起来，达到“一个声音说话”。在东风日产“2006销售精英大赛”中我们不难发现“互动营销”、“体验营销”、“情感营销”等新的营销方式的巧妙融合。从本期开始，我们将对该项活动进行系列报道，希望透过案例，捕捉更多营销创新趋势的脉动。

营销新法则：PK有理

全国海选、PK对决、争取票数、顺利晋级......一切的元素似乎轻易让人联想到如今正如火如荼进行着的超级女生大赛。出人意料的是，这一切竟将出现在一场名为"超越梦想，心赢天下"的汽车销售精英大赛上。

据介绍，东风日产在全国二百余家4S专营店的数千名销售顾问全部参加此次活动。大赛从6月 19日开始启动全国海选活动，历时四个多月，销售顾问要经过海选赛、区域赛、半决赛和总决赛四个阶段，通过PK、票选等淘汰手段考核选手们的理论知识、实战技巧等综合素质，最后决出冠、亚、季军。

活动组织者说：“我们希望通过销售精英的选拨，树立服务的标杆，带动服务水平的提高。从而让客户获得更温馨、完美的购车体验。”

目前，海选赛已经进入尾声。这个赛段，客户是大赛最权威的评委，由客户对选手进行投票打分，每位销售顾问的形象气质、理论知识和敬业精神均被严格考量。最后，每个专营店将有一位最优秀的销售顾问获得晋级区域赛的资格。

“消费民主时代已经来到，如何以客户为中心，提高客户满意度，这是汽车厂家、专营店、销售人员需要共同面对的问题。通过这次大赛，我们希望在客户服务方面达成共识。”大赛组织者说。

客户导向的竞技舞台

东风日产沈阳新世纪专营店的杨思路没有想到会拿到第一届销售精英大赛的冠军。回到专营店，她被安排负责销售人员的培训工作。培训中，她会不自觉地把大赛中选手们好的表现与销售顾问分享，“有位选手在与客户沟通时非常幽默，很容易得到客户的好感。”现在，杨思路对销售的理解和以前不一样了，“销售中更加注重体会客户的感受，通过捕捉客户的反馈，去把握销售的时机。”

事实上，每一位通过海选赛、被专营店推选出来参与过“销售精英大赛”选拔的选手，或多或少都经历了一种改变。

时隔一年，东风日产北京首汽专营店的秦伟回忆第一届大赛的情景，依然很激动。很有信心进入前三甲的他最后止步五强，“这是一件非常遗憾的事情”。然而可喜的是，他在过去12个月里始终都是专营店的销售冠军。

“通过参加比赛，我觉得没有什么事情是不可能的，只要有梦想，只要勤奋、用心做事情，就一定能成功。大赛提高了我的整体应对能力，在接待客户时对自身要求更严格了。”秦伟说。

参加销售精英大赛已经成为许多销售顾问实现人生梦想的一个平台。“大赛之后，我在实际销售中更加自信了。”所有入围的销售精英都深同此感。

对于销售顾问的服务要求，东风日产有一套系统的NSSW系统，对于接待顾客的流程，甚至递名片的细小动作都有明确的规定。

“虽然我们平时也会练习这些流程，但大赛中要在很短的时间里反映出对流程的掌握，要求会更高，印象也特别深刻。”烟台天航专营店的戴少英是去年大赛的亚军。

“即使是同样的流程，同样的环节，不同的选手操练出来，给客户的感受完全不一样。”杨思路说。大赛仿佛一面镜子，那些流程规定用在客户身上，“只有通过客户的反应，才能看到自己做的好不好。”

“大赛对销售流程、技能并没有非常死板的评判。评判的标准就是你在客户应对中，是不是更能符合客户的要求，是不是更加完美。”秦伟说。这就要求销售顾问不仅要对汽车知识有非常深的了解，同时还要时刻关注客户的要求。

随着汽车厂商产品线的扩展延伸、市场上产品繁多、同质化严重。许多消费者对现有产品并不一定很了解，消费者无法准确表述，自己满意的是什么，需要什么具体特性。

“既然消费者不能详实地说出他们需要什么，就需要销售顾问帮助顾客找到那些未明确的、隐藏而未被满足的需求。拨动消费者的心弦，激发购买欲望。”杨思路说。

梦想从PK开始

每一位销售精英把大赛的见闻带给周围的销售顾问的时候，他们犹如一粒种子，把东风日产的服务理念也带到了专营店。“作为销售精英，在平常接待顾客当中，你会不自觉地去影响周围的同事，把比赛中的体会带给他们。”戴少英说。销售精英大赛成为东风日产销售团队沟通、学习、交流的大平台。

今年，扬州东峻专营店的海选赛充满了火药味，一些区域赛和半决赛、决赛的比赛环节提前搬进了专营店。“我们希望通过全员参与，对每位选手都进行一次培训提高。”

他们在专营店里设置了投票专区，经过顾客投票和理论笔试等层层考验后的八名选手，分组抽签比赛。比赛项目有六方位绕车介绍，由选手进行讲解，评委打分。未入围的选手则扮演顾客，亲身体会顾客的感受。经过淘汰后的前三名选手要通过顾客订车场景模拟，考测选手的综合能力。

“我们希望通过每一位销售顾问的参与，有效地提高团队的销售水平，提升每一位销售顾问的业务知识和销售技巧，达到提升综合业务能力的目的。我们挑选出来的选手将代表着专营店的实力。区域赛、半决赛、决赛的一些比赛环节的引入，将使每一位销售顾问都能感受到比赛气氛，激发他们学习的热情。”东峻专营店销售经理孙辉说。

销售精英大赛中强烈的竞争气氛激发了每一位销售顾问的学习热情。“在去年决赛前，我们担心一些知识点会遗忘，经常会背诵到凌晨。”杨思路说。

今年大赛期间，又适逢轩逸新车上市，一些专营店把新车知识的普及和大赛的准备结合起来。要求选手对新车车型知识全面掌握，对顾客的来店接待达到标准。

温岭恒泰专营店从海选一开始就搞起了PK赛。“我们店里的销售顾问水平都非常接近，为了给每一位选手公平的机会，我们从整体汽车知识，亲和力等各方面考核选手。”

“我们在比赛之前举行了四期培训。这种比赛的形式，在销售顾问之间形成了竞赛的氛围，大家都是争强好胜，都希望在比赛中有好的表现，因此会自觉提高自己的业务水平。”专营店市场部经理陈叶芳介绍。

同时，专营店选拔出参赛选手之后，其他的销售顾问要帮助当陪练，“这种活动是专营店的大活动，总经理、经理都要参加。”陈经理说。

新品牌价值链

销售精英大赛正在形成一个非常良性的循环：通过大赛促使销售顾问重视个人的提高和职业生涯的规划，促使销售顾问珍惜顾客的评价，注重与顾客建立良好的关系，同时表现优秀的人才会通过竞赛形成若干梯队，最终形成规范的流程为顾客提供一致的优质服务，在顾客心中建设一个可信赖的、可亲近的完美品牌形象。

“以前作为销售顾问想到的就是如何把产品卖出去，但通过比赛，我们看事情的出发点不一样了。现在不仅专注于产品的销售，在销售的过程也学会有意识地把东风日产的品牌，把专营店的品牌销售出去。”戴少英说。

孙辉说：“从去年开展这个活动，我们就非常重视，按照集团的要求，设置了现场投票，顾客投票，还邀请了当地的媒体。对于东风日产品牌的传播，对于专营店品牌的建立都带来了积极的影响。”

陈叶芳表示：“我们对名次没有想法，这些并不重要。主要是通过这些活动提升销售队伍的业务能力。来店的客户看到我们举办这样的比赛，认为我们非常重视服务的品牌，增强了信赖感，参与投票的热情也很高，来店的客户几乎都投票了，留住客户的机率大大提高了。”

目前，各厂家的产品没有太大的差别，各有优势，那么厂家比的就是服务。“通过这样的活动，主要是提升服务水平，给客户不同体验。作为专营店，产品质量由厂家保证，但服务的标准我们可以达到。”孙辉说。

东风日产非常有信心，这样的活动通过传播，一定能够让消费者体会东风日产重视服务的特色。此次配合销售精英大赛，东风日产在各专营店推广315活动，“这并不是为做而做，而是服务基础，使我们的服务更加细致、人性化。经过长期坚持，将会建立全新、更高的服务机制。”陈辉说。

这种比赛一届一届地持续下去，品牌、口碑都得到了提升，对品牌的塑造非常有益。

对企业而言，策划一次活动并不难，内部的“全民总动员”也不难，难的是如何让消费者参与进来，把活动的影响力转化为销售力。

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