首次披露“中科暖卡”保暖内衣上市策划详细经过

    站得更高，才能看得更远。当一个品牌在产品品质本身，已超越了强大的竞争品牌的话，那么它就有机会进行激进式的品牌突围，把自己放在一个更高的起点上，让竞争对手无法超越。这就是段位营销的全部秘密，它唯一要求我们做的就是：大胆些，再大胆些，迅速把产品优势转化为品牌优势，把品牌优势外化成消费者可以理解并接受的资源优势，进而在短时间内成就一个黄金品牌。回首我们对中科暖卡保暖内衣的品牌营销之旅，不免惊呼：中科暖卡保暖内衣，段位营销，点石成金。

    第一节：中科暖卡保暖内衣，段位营销，强势切入     

    如果下围棋，本来已具备了从八段进入的实力，却偏偏要从业余开始，未免要失去很多机会。同理，当一个企业，已经掌握了足够的市场资源，并且有真正的拳头产品握在手中时，就可以大胆地从更高的起点进行品牌突围，如果犹豫不决，慢慢积累的话，反而会失去市场机会，在这一点上，我们与婷美营销总裁赵强先生的看法是一致的……     

    “保暖内衣”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间，但由于其“暖”的特性诉求，迅速引来了市场消费者的追捧。到2001年，已经形成了厂家数百家、年销量2600-2800多万套、产值30亿元左右的规模市场。但由于保暖内衣行技术门槛低、产品同质化、技术操作无标准、行业管理不规范的特点，致使追逐利润的投机成风。众多企业一窝风地进入保暖内衣市场，更加剧了市场竞争的复杂化。这主要表现在以下几个方面：     

    1：信任危机，品牌打折     

    众多企业齐进入，集中在秋季展开激烈的竞争，进而导致的竞争的不规范。同时，由于没有相关的行业标准，产品好与不好，没有判断的依据，进而让消费者陷入了迷惘的困境当中，加之行业的恶性竞争甚至相互攻击，使整个行业陷入了信任危机当中。     

    2：价格大战，美誉度下滑     

    名不副实产品，低价倾销，大打价格战，使得保暖内衣在消费者的心目中的美誉度大大下滑，尤其是对于那些高档品牌，冲击更大。     

    3：混淆概念，误导消费     

    许多不具备保暖材料研发的实力的厂家，为了争市场，取得消费者的信任，纷纷淡化“保暖”概念，而暧昧地冠以“奇暖”、“薄暖”、“美体”等模糊概念，误导消费者，加剧了信任危机的漫延。 

    4：科技诱饵，降价促销 

    进入21世纪后，更有一些企业，为了争得消费者的信任，乱打科技牌，把根本不具备保暖功能的寻常纤维改头换面，起一个让消费者懵懵懂懂的名字大量投入广告狂轰乱炸，同时进行各种各样令人生疑的降价促销，严重破坏了消费者对保暖内衣的信任。     

    就是在这样的市场背景下，就是在这样一个鱼龙混杂，竞争过度的不规范市场，婷美集团选择了进入保暖内衣行业。之所以选择这一行业，并不仅仅因为婷美看好了保暖内衣的发展前景与市场潜力，同时更因为婷美已有一张王牌握在手中，正是这张王牌，可以让婷美一进入内衣市场，就以极高的起点，跳脱于低层次的竞争，从而顺利实施段位营销，迅速点石成金，强势切入高端市场，这张王牌就是：中科暖卡。     

    第二节：技术品牌创造价值--中科暖卡保暖内衣的产品战略     

    新品进入市场的方式有很多种，即可以顺势跟进，又可以直接进入细分市场，然而这一切，似乎都不如直接推出具有绝对差异优势的产品，直接进入高端竞争……     

    亦如婷美数年前切入内衣市场，推出束身内衣一样，婷美此次进入保暖内衣市场，亦有自己的打算。根据目前保暖内衣市场的现状，婷美认为，只有切入高端市场，依托自己的品牌优势与资源优势，提高技术门槛，重新规划行业布局，结束目前保暖内衣的散乱无序的局面，才能真正树起一个黄金品牌。为此，婷美进行了一系列精密筹划，迈出了关键性的两大步：     

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