据刘能副教授估计，1980年至今的27年来，中国每年出生的人口大约是2000万人，27年来共出生了大约5.4亿人，如果按照目前城市化率水平大约45%来计算，应该有大约2.4亿80后(生活)在城市里。

这些人相对于之前代际的人，有哪些不一样的地方？他们需要什么？商家又能从中学到什么？

有消费意愿

但注定不会有太高收入

《数字商业时代》(以下简称Q)：80后的成长环境明显不同于先前代际人群，你认为他们成长中的哪些环境形成了他们的价值观以及个性特点？

刘能(以下简称A)：对于80后的成长环境，以及未来这个人群的人生道路，我并不是特别乐观。我觉得，其中有好有坏，也有他们必须面对的问题。

好的方面有两点，其一是他们成长在中国最为稳定的时期，连续多年的经济高速发展，使得社会上形成了一种普遍预期，认为 中国经济将持续增长，中国的国际地位还是在不断提高的，因此形成了民族情绪、民族自豪感的空前高涨，这是他们这代人的显著特征。

其二是他们生活在一个物质产品不稀缺的年代，每时每刻都有新的产品面市。而对于他们的消费需求，他们的家庭通常都会予以满足。因此，这是一个有消费欲望并且会消费的群体，他们明确知道该怎么把钱花出去。

Q:那么不好的方面呢？

A：80后面临的社会环境中不好的地方主要有两点，即一个畸形，一个缺失。

虽然80后在消费方面是一个能够、也愿意消费的群体，但其在生产领域的行动能力却相对低下。我认为从整体水平来看，80后进入劳动力市场之后注定不会有太高的收入。原因有二：

其一，中国劳动力市场长期畸形，用人单位往往可以花费较低价格聘用较高学历的人才，使得越来越多的单位不切实际地聘用高学历人才，大量任用实际能力远远超过工作岗位要求的人才，造成劳动力价格的进一步贬值。其二是教育体制存在的问题，我个人认为在10～20年内都很难发生明显的改善，扩招以后，高校的整体教育质量都出现了明显的滑坡。我们的社会消化这个结构性问题至少需要5～10年时间。

因此，80后这群人在劳动力市场上是“卖”不出大价钱的，单单凭借他们自己的力量，是无法支撑他们预期的生活方式的。

Q:这种畸形对于商业领域的影响是什么？

A：这个结构性问题的存在将影响和限制80后的消费总量。从15岁以后，人的自主消费比重就不断加大。尽管我们可以预计，80后的父代将在很大程度上继续维持对他们在经济上的“反哺”，但我仍然想提醒的是，对于商家来讲，不应简单认为这个数量庞大的群体必将带来巨大的消费规模，而是更应该去了解和判断其消费节奏，就是说80后在何时何地以何种方式拿出钱来。这就要求商家不是笼统地问80后能不能消费，而是需要研究80后的日常消费到底是什么样的情况，细致把握这一代人的消费节奏。

生活在稳定的年代

但可能并不幸福

Q:除了这种畸形，你还提到一种缺失。

A：80后的生活背景中，另外一个不好的方面是其成长的年代中，中国社会道德生态正处在一个迅速崩溃和恶化的进程之中，换句话说，他们的成长历程几乎就是见证中国社会道德秩序如何崩溃的过程。这种崩溃的表现是：金钱至上的工具性评价成了社会的主流价值观，这对于全社会的道德生态是非常致命的。

Q:但是在你2003年的报告中显示，80后一代相对以往代际人群，认为金钱决定成功和幸福的比例更低一些？

A：从正统的中产阶级的价值观体系出发，80后希望自己这一代人能够在独立于金钱的前提下，发展和维系人与人之间的情感和社会联系，因此，他们的本原文化之中，其中的一个重要因素，就是不希望过于借助和相信金钱的力量。

但是终究没有办法，前面所提到的消费能力和生产维生能力之间的差距，加上他们的父母是这么要求他的，整个社会环境是这么熏染他的，金钱，终将成为他们一生当中很难回避的一个很大的问题。

因此，我个人认为，80后虽然生活在稳定的年代，但他们的生活可能并不幸福，同时，随着社会关系的工具化，这代人可能没有多少真正值得回忆和珍藏的日常生活的幸福时刻。换句话说，在他们真正拥有自我意识之后，可能留在脑海中的太好的东西没有多少，因为社会生态已经恶化。

Q：看起来你对80后的未来道路显得十分悲观。

A：也不完全是这样，在80后的成长背景中，也有对其有所帮助的社会力量，这就是大众传媒的成长以及全球化浪潮。在它们的作用下，中国社会(文化)也从单一化向多元化方向发展。因此，80后一代，显然比他们之前各个代际的人，在相同年龄时见的东西更多了，对于社会上发生的纷繁复杂的各种事情，也都能够不再用传统的道德标准去简单评判是非，而是具有了更强的理解和宽容的能力，出现了一种自由主义的道德观。

对于商家来讲，需要注意的是，其一，无论多么稀奇古怪的事物，总会有一部分80后有兴趣；其二，企业家必须注意研究这一代人对特殊的文化符号的运用和消费。

Q:所谓特殊文化符号指什么？

A：我(认为)这些文化符号可能包括：1)更为注重自我表达；2)更为强调不落俗套，喜欢尝试新方式和途径；3)审美要素中出现简洁化和理性化的倾向；4)更加强调对自己身体的支配和运用，如染发、佩戴饰物，前往并出现在特定的空间场所，并更愿意尝试在公众面前进行表演和表现等。在社会生活中，这代人极为重视对公平的要求，人道主义的要素也非常重要。

Q：是不是这代人会更加渴望一个透明的商业环境以及社会环境？

A：(如果)说(渴望)更加透明化的政治环境，是对路的。